社区商业实战操盘手册

社区商业是一种以社区居民为服务对象，以方便、造福人民、满足和促进居民综合消费为目标的本地商业。它是城市商业空间的层次，其基本功能是满足社区居民的购物、服务、休闲和娱乐需求。

20世纪50年代，社区商业首先在美国兴起，然后在其他西方国家逐渐大规模发展。20世纪60年代，由于居民的郊区化，英国、 日本、法国等西方国家也出现了社区商业。到20世纪70年代，新加坡的社区商业也开始大规模发展。

社区商业黄金十年和消费特征

未来30年，中国将建成2万个社区。据统计，2017年房地产开发企业住宅建设面积达到53.6亿㎡，按住宅商业配套设施最低比例10%计算，未来社区商业建设量至少达到5%.36亿㎡，预计到2030年，中国将形成至少2万个新的社区业务。数据显示，发达国家社区商业消费占社会消费零售总额的60%以上。相比之下，在中国，即使是一线城市，这一比例也只有30%-33%，社区商业仍有很大的增长空间。

随着城市区域购物中心的发展趋于饱和，未来几年国内社区商业规模巨大，人们的消费趋势更倾向于就近购物，表明社区商业即将迎来黄金发展的十年。未来10年，中国社区商业的消费将逐渐占社会消费零售总额的三分之一。

我们发现，在过去，社区业务大多是底层业务的商业形式，业务形式单一，作为支持出现，难以满足消费者日益增长的更好生活需求。

从发展难度来看，由于社区业务规模小，建筑形式比购物中心更灵活，但这并不意味着社区业务可以简单地以底层业务的建筑形式呈现。在当前的外观水平中，高外观水平的社区业务显然更容易留住消费者。

综合国内社区商业发展分析，一方面，许多社区商业只作为支持规划，设计成建筑业务形式，导致投资限制，只能引进便利店、餐饮、相关配套形式，难以形成良好的商业氛围，同质化严重；

另一方面，一些开发商甚至散售商业部分，以便快速收回资金，导致社区商业缺乏统一的经营管理。最终的结果是社区商业管理的混乱。

此外，即使开发商统一运营，大多数社区企业在建设前缺乏有效的市场调研，盲目规划导致定位不明确。这些问题会增加社区企业的运营难度，难以聚集人气。

2012年，社区商业是未来商业发展的蓝海的概念首次出现。当时，时尚购物中心遍地开花，购物中心的布局越来越密集。随着购物中心之间的距离越来越近，消费者的布局被划分。消费者不断划分区域属地，逐渐突出社区业务。通常，购物中心的营业额是高是低与周围的消费者群体基础有关。本地化使社区商业的消费基础相对固定。

社区商业的主要服务对象是居住在1-3公里的社区范围内，旨在方便、造福人民，满足和促进居民的综合消费，这意味着社区商业具有强大的社会性质，即社区商业既是商业行为，也是民生项目，即家庭经济。

家庭经济已成为一种不可忽视的消费能力。面对这个万亿级的消费市场，如何把握这种潜在的消费能力？

社区商业处于生活服务消费的前沿，这就要求开发商、运营商和运营商熟悉当地居民的消费习惯，并根据消费变化及时进行优化和调整，以确保社区商业始终保持社区生活中心的应有地位。社区商业和购物中心的产品逻辑和形式逻辑完全相同。不同的是，社区商业聚集的各种资源具有更清晰的本地化特征，主要目的是频繁消费和常客消费。

无论社区商业辐射3万、5万还是10万人，消费者群体的变化都不强。如果在核心商业区，每天50%的购物中心客流会有所不同。这决定了社区商业的基本特征。如果社区商业没有新内容，不能满足日常高频消费需求，消费者就会流失。社区商业本身的客户单价也有上限，毕竟，每天三到五次的消费量不会太高。

从消费者的角度来看，与购物中心相比，社区商业更容易准确锁定目标消费者群体，社区主要居住者不超过四类：

1.年轻人: 懒，宅，忙，但喜欢社交，好奇，晒朋友圈，追求个性时尚；

2、家庭主妇：消费主要围绕家庭和儿童的需求，通常喜欢网上购物，具有冲动消费的特点，偶尔喜欢社交网络或可以滑动婴儿场所；

3、儿童：对消费概念模糊，爱玩是孩子的天性；

4.老年人:对电商信任度低，主要消费场景是生活圈一公里，愿意花钱，尤其是保健品。

围绕这四类消费者，社区商业在运营中的实力在哪里？就是高频率，把足够频率的消费内容放在社区商业空间。

新零售的启示和社区商业的情感需求

当前以超级物种、小象生鲜、盒马鲜生为代表的新零售品牌在线下开花结果，“3公里生活圈”“半小时直送”“线上线下联动购物”的新概念也席卷而来。他们的注入，对社区商业是利是弊？

新零售品牌不一定关注线下实体的客户群体业务，更像是从事物流业务。他们希望这些品牌能带来一定的客流，但他们经常消耗现有的客流和消费频率。

每枚硬币都有两面，新零售品牌注入社区商业也是如此。

今天出现了新的零售品牌。一方面，它可以提供更新鲜的成分和其他消费内容；另一方面，它也可以使用更好的服务来满足当前消费者的需求，并有很强的开店意愿。从资产持有人的角度来看，谈判的可能性更大，这是一件好事。然而，如果我们只持有盲目乐观的态度，原来的三个，现在的10个选择，长期发展就会出现问题。

因为生鲜超市是社区商业的主要商店，解决了客流驱动的问题；但当引入新的零售品牌时，60%或更多的销售来自在线。消费者可以满足最频繁的消费者需求，而不离开家，也无法达到排水的效果。但如果没有在线，人们可能对新零售的意识就不那么强烈，更难创造出当今流行的新零售品种。

在线电子商务十年的发展沉淀了大量的消费者数据，这是社区商业的宝贵财富：以更科学的方式了解消费者肖像，节省了大量的研究时间，并制定了更准确的商业形式规划。过去，新加坡、日本等社区商业相对发达的国家实际上没有大数据进行背景研究。通常，他们必须建立一段时间才能知道效果是否好，但在中国有这样的好处：他们可以提前知道消费者是谁，他们需要什么。

现在，由于城市空间的挤压，消费者对更好生活的需求越来越复杂，如情感需求、亲子需求等。社区是一个迷人的词。过去10年来，中国的房地产开发模式正在消除邻里关系和社区温度。

未来，每个从事社区商业的人，甚至那些从事区域商业的人，都应该给社区这个词一些温度，并融入情感需求。在这个过程中，如何让居民建立社区，在消费场景中获得情感改善，满足启迪情感的需求，是社区商业或经营社区这个词最重要的焦点。

一个让顾客愿意停留的社区商业，除了提供好的环境设计，还应当在光线、气味、服务等方面照顾人的五感，给消费者新的体验；未来的社区商业应该更加像是一个社区，提供社交、休闲、玩耍、聚会、充电及心灵交流的空间，为社区居民营造一个“情感公共空间”。

社区商业实战操作手册

■ 社区商业定义和特征分析

1.什么是社区商业？

社区商业是主要为社区居民提供日常必需品和服务的商业和服务设施（包括无商店的各种服务），特别是指能够满足和支持不同商业设施正常运行的居民区商业。

服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在3公里以内。其业务属性决定了其总规模应控制在5万平方米以内。

2.社区商业分类

按商住比指标分类：

辐射型:5%-11%，商业量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求高。

中间型:2%-5%，主要依靠社区居民的需求，兼顾周边地区。

内向型:2%以下，基本不考虑社区商业的对外性。一般来说，社区的人口规模足以支持商业的正常运营。

按照服务的规模分类：

便利业务:3000平方米以下，由一组小店或集中在一起的大型集成店组成，包括便利零售、服务、餐饮等店铺，服务人口不足3000人；

邻里业务：3000-20000平方米，以超市为主要门店，包括便利零售、服务、餐饮等门店，服务人口3000-50000人；

社区级业务:2万-5万平方米，辅助其他专业、专卖、餐饮、服务，服务人口5万-1.5万。

按载体建筑形式分类：

底商型商业·裙房型商业·独立型商业

按布局分类：

散点式商业·商业街商业·购物中心商业

按位置分类：

内部型商业·外部型商业·兼有型商业

按照社区规模分类：

小社区:人口300-700户；人均商场0.6平方米/人以下；方便的商品和服务

中型社区:人口2000-5000户；人均商场0.6-0.8平方米/人；社区商业中心

大社区：人口1-1.五万户；人均商面0.8-1.2平方米/人；区域或超区域商业中心

3.社区商业的特点

客户属性&产业配套性&日常便利性&服务亲和力&盈利稳定性&需求依赖性&商圈扩展性

社区商业的特点决定了它的作用

4.社区商业的作用

局部服从整体优先原则

利益最大化的辅助原则

客户需求导向产品原则

社区商业和住宅开发者之间的关系是什么？

·商业服从社区：商业文化、主题、特色应与住宅高度统一；

·强调视觉冲击：建筑外观和线条除了与住宅风格统一外，还应强调自身色彩和线条的强化运用，强调视觉冲击；

·内部氛围差异化：建设景观素描、植物和地方代表性建筑，形成项目本身的差异化优势；

除上述几点外，定期或不定期举办一些与主题相关的活动也很有帮助。这种更灵活的方式不仅可以巩固社区商业特色，给业主/消费者留下深刻印象，还可以缩短与业主/消费者的距离，从一个方面体现社区商业的贴心服务，营造活泼友好的商业氛围。

5.社区商业问题

便民 and 扰民？

出租 or 出售？

三代 一铺养or 三代养一铺？

放水养鱼 or 杀鸡取卵？

物业管理 or 经营？

步行街 or 不行街？

6.小结

了解什么是社区商业？

找出你想要什么。

■ 社区商业定位和商业规划

1.社区商业市场分析

主要要素：

周边人口统计

分析周边消费群体的特点

竞争对手分析(现有和潜在的竞争对手)

周边人流统计分析

周边商业形式的统计分析

调研模板：

1)项目周边环境调研分析:规划、商业区商业分布、人口构成、家庭收入、周边交通、客流监控等。

2)小租户分类深入访问:租户类型、面积、营业额、经营状况、项目规划概念测试等。

3)消费者街头拦访调查:个人基本信息、消费习惯和特点、项目绘画概念测试等。

4)特殊研究项目:典型或可参考案例深度研究、特殊消费群体研究分析

5）项目概念测试：设计项目定位与初步规划，对消费者、小型商家和相关人士进行测试

2.社区商业定位规划

市场定位:功能定位、业态类型、形象定位、名称建议

客户定位：客户是谁，客户规模，客户特征

规模定位：商业规模在一定程度上决定了社区商业的性质，主要考虑区域商业市场容量、项目规模整体租赁情况、项目商业属性（辐射、中间或内向）、主店驱动效应（一般主店及其辐射面积比1：1.5)、竞争性项目对项目规模的影响、市政规划对项目区商业规模的影响、项目自身条件对规模的影响等

主题定位：主要因素包括住宅建筑的整体风格、项目区的整体氛围、主题创造的可实现性等

3.社区商业形式的组合

九大基本业态

生活百货、超市、餐饮、配套服务、美容、家居服装、儿童业态、家居休闲

业态组合规划原则

(1)超市、餐饮、服务三大基本业态

(2)租金收入最大化，位置好的铺位优先考虑租金能力高的业态

(3)招商引资是否可执行，符合项目实际情况

(4)能否在项目现状下开业，培养商业氛围

（5）符合商铺建筑设计技术指标

租户角色定位

4.社区商业规划布局

(1)社区商业布局类型

业务布局是早期规划的关键问题之一。整体布局直接关系到业务的规模和性质，而实际情况下，不同业态的业务布局反映了业务对位置的偏好和整体业务规划的合理性。

我们主要分析四种类型：

(2)各业态布局特点

根据各业态的经营特点，对位置的要求不一致。从方便居民生活、合理分配资源的角度出发，应注意以下基本原则：

a.在商业布局中，可以优先考虑超市、服务配套、便利店等反映居民生活便利的商业形式，不仅方便社区及周边居民的消费，而且考虑领先企业对其他小企业的驱动作用；

b.餐饮等业态存在噪声、卫生等问题，规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活；

c.对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。

（3）人流动线规划

在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，主要表现为人流焦点和人流端点。

人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。

人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。

社区商业人流动线规划应主要注意以下几点：

a、简单易达，增强便利性；

b、焦点与端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流；

c、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；

d、直线为主，适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；

e、设置衔接过渡的中庭等设施，凝聚人气，提升部分商铺商业价值。

（4）铺位面积

硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。

每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30㎡以下、31㎡－80㎡、81㎡－200㎡、201㎡－500㎡、501㎡以上”五种面积区间。

三种类型商业的铺位面积比建议：

三种类型商业的铺位个数比建议：

（5）底商设计要点

*客流量与面积大小正相关

*客流量低，价值低，内街铺尽量不要

*面宽进深〈1：3

*面宽一般4-9米，进深8-15米（餐饮尽可能大于12米），总面积控制在100平以下；餐饮一般不能做，如果做，需要在平面预留共用排烟道（结合塔楼高空排放）

*预留上下水,DN40/100

*室内外高差〈100-300毫米

*电量至少100W/平米

*广告位预留

*空调机位考虑，顶或立面（〉2.2米)

*层高根据各地看，尽可能4.5以上，2层可低点

*管道穿梁问题、剪力墙优化问题，可考虑部分转换（如转换层出现,则与设备层合用），从经济性考虑，不提倡除核心筒落地外其它剪力墙全部转换的做法，除非商铺价值足够消火栓安装完成，但要暗装。

■ 社区商业招商与销售管理

1.社区商业租售定位

（1）租售定位原则

市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）；

发展商的意图：

项目的租售前景预判。

（2）租价定位

通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较，主要比较的要素有：

a、整体区位     

b、商业氛围

c、人流量      

d、主力店

e、交通条件     

f、发展商实力

g、规模主题     

h、升值前景

（3）售价定位

主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原法。市场比较法同租金定位类似，还有另一方法为收益还原法，即通过租金的调研来推算售价。项目可以综合比较上述几种因素进行分析。

2.社区商业租售比例

无固定比例

开发商战略是根本依据

底商一般是销售

大中商业（1000平米）原则上先租后售）

内部商铺原则不售

3.社区商业租赁管理—租赁策略

（1）总体思路：以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心

（2）主力店及次主力店的主要代表：生活超市、中西连锁快餐、中餐特色酒楼、美容SPA、休闲足浴品牌商家、品牌24小时便利店等

常用招商优惠形式

（3）租金模式

纯租金保底+扣点租金“保底+扣率租金”两者取高纯扣率租金

（4）租金收取模式及计算依据

影响租户应负多少租金因素：

a.经营的商品业种

b.店铺面积大小

c.店的面宽

d.店的位置

e.承租户在整体策略重点角色

f.市场可参考类比租金

部分新开购物中心为减少租户进驻疑虑，有的采取前三年租金逐步回归正常租金策略或租金与抽成合并运用方式。

4.社区商业销售管理

（1）销售策略

目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。

纯销售：资金回笼快，风险和经营压力小，但市场做旺慢、产权分散，不利整体形象塑造，适宜对竞争不激烈、市场成熟度低或体量极少的零星商业物业。

带租约销售：可快速回笼资金并使业主短期获得收益，但为销售增加难度，中长期收益难以稳定，手续复杂，适宜商圈成熟并有大型主力店进驻的纯街铺或少量商业物业。

短期返租销售：一般为一到三年返租，前期统一规划招商经营，能快速树立整体形象，但返租结束后的管理要求高，要承担返租产生的相应法律风险。

长期返租销售：一般为八到十年返租，坚定投资者信心，降低投资门槛加速销售，但项目运营管理压力大，决定远期命运，要承担返租产生的相应法律风险。

■ 社区商业营销与运营管理

由于社区商业在我国刚处于起步阶段，运作模式还不成熟，概括来讲，目前社区商业的物业主要表现以下几种：

1.无任何物业管理，任其自生自灭；

2.社区商业部分与住宅部分共享同一物业管理；

3.若大型的外向型社区商业，则会成立专门的物业管理公司，以确保日后的长期经营。

一般来讲，社区商业的物业管理相比于城市型购物中心的管理，其区别主要体现在硬件设施的配备和运营要求两方面：

A、硬件设施方面，社区商业配置水平较低，包含较多独立铺位，冷气、电梯等相应设施配置数量较少。

B、社区商业强调“街坊生意”，多为长期经营，内容相对较少，百货类（即广义上的服饰精品大类）商户数量少，统一收银的情况极少，独立经营的意识较强。但是搞风险的能力也较强，其运营中的企划推广多针对周边区域的“街坊”消费群。