国际贸易论文题目：跨境电商平台消费者购买意愿的影响因素研究

本文是一篇国际贸易论文。本文主要从跨境电子商务平台的角度分析影响消费者购买意愿的因素，识别三个外部变量：商品因素、购物体验因素和电子商务平台因素TAM 模型识别了四个认知变量，即代表消费者感知收入的感知有用性、感知易用性、感知安全性和感知信任，以及建立本文的研究模型和假设的态度变量购买意愿。根据模型设计问卷，使用问卷之星制作问卷，通过微信朋友圈发布和传播问卷，通过 收集数据SPSS21 统计软件检验信度和效率，分析和回归，验证研究假设。

第 1 章引言

1.1 研究背景

近年来，随着信息技术的发展和居民生活水平的提高，跨境电子商务发展迅速。2017年，中国跨境电子商务交易规模为8.062016年，万亿元，6.7与与万亿元相比，增长了20.3其中，进 ** 易规模为1.762016年，万亿元，1.2与与万亿元相比，增长了46.7%。在进出口贸易发展相对缓慢的情况下，跨境电子商务呈现出良好的发展势头，成为促进中国外贸发展的新途径。为了鼓励和支持跨境电子商务的发展，政府不断制定和调整跨境电子商务政策，为跨境电子商务的自由发展创造舒适的政策环境，确保跨境电子商务的标准化和有序发展，使更多的消费者符合国际标准。2018年，政府宣布将降低部分消费品的进口关税，以鼓励进口。进口关税的下调有利于跨境电子商务平台的发展，促进更多的外国商品通过正式渠道进入中国，不仅实现国内消费，而且实现国内税收，更好地控制商品质量和供应链。2015年3月3日和2016年1月，杭州、天津等13个跨境电子商务综合试验区成立，并取得了积极成果。2018年7月，国务院借鉴综合试验区的经验，批准新建北京、义乌等22个跨境综合试验区，继续促进对外开放，促进外贸转型升级，加快跨境电子商务发展，满足居民消费升级和国内发展需要。

随着经济的发展和居民生活水平的提高，出国旅游和出国留学越来越受欢迎。

消费者了解和接触外国商品的机会越来越多。此外，外国商品通常具有公众认可的高质量，因此中国消费者购买外国商品的需求逐渐增加。随着中国跨境电子商务的发展，消费者可以有更多的渠道购买外国商品。除了出差或出国旅游、大型购物中心、海外购物网站和熟人购买渠道外，消费者还可以逐渐了解和熟悉跨境电子商务平台的渠道。与此同时，中国各种跨境购物电子商务平台如雨后春笋般涌现。国内跨境电子商务巨头推出了天猫国际、京东全球采购等海外采购和全球采购业务，为消费者提供更多高质量的海外商品。

...........................

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

通过阅读大量国内外文献，发现学者主要从理论研究、模式研究等方面研究跨境电子商务，利用消费者行为理论和消费者感知价值理论，通过问卷研究跨境电子商务平台对消费者购买意愿的影响因素。本文的研究可以丰富跨境电子商务的研究方法，有利于对相关领域的深入研究。此外，目前利用消费者行为理论研究电子商务文献主要集中在国内电子商务研究上，跨境电子商务平台研究文献较少。因此，本文的研究可以在一定程度上弥补以往研究的不足。

1.2.2 实践意义

面对消费者升级的消费需求，研究影响消费者购买意愿的因素，有利于帮助跨境电子商务企业相应改进其平台，促进跨境电子商务企业的发展，进一步促进中国跨境电子商务和对外贸易的发展。

首先，本文介绍了跨境电子商务的概念、消费者行为理论、消费者感知价值理论和消费者购买意愿，并对国内外跨境电子商务平台对消费者购买意愿影响因素的文献进行了分类。其次，根据消费者行为理论和消费者感知价值理论，主要从跨境电子商务平台的角度分析影响消费者购买意愿的因素，识别三个外部变量：商品因素、购物体验因素和电子商务平台因素TAM模型，识别出代表消费者感知收益的感知有用性、感知易用性、感知安全性和感知信任的四个认知变量，以及一个态度变量购买意愿，建立本文的研究模型和假说。再次，使用“问卷星”设计问卷，通过微信朋友圈发放和传播问卷，利用SPSS21统计软件、信度检验、效率检验、相关分析、数据回归分析、实证验证研究假设。最后，根据验证结果，从改善商品因素、优化购物体验、加强电子商务平台建设三个方面提出改进建议，促进跨境电子商务企业的发展。

............................

第二 章相关理论和文献综述

2.1 跨境电子商务概念

2.1.1 跨境电商定义

跨境电子商务是以数字交易为主要手段，交易各方利用现代信息技术进行交易的新型跨境贸易模式，包括营销、支付、物流、服务等业务活动。交易主体属于不同的环境，以跨境电子商务平台为媒介，通过平台进行交易和支付结算，通过跨境物流运输商品，完成交易。

跨境电子商务不仅具有国际贸易的特点，而且具有电子商务的特点，具有复杂性，主要体现在三个方面：一是信息流、资本流和物流紧密结合，如有任何缺陷或连接问题，会阻碍整个活动的完成；二是交易流程复杂，涉及海关、商业检验、外汇、税收、货运等环节。由于跨境电子商务仍处于探索发展阶段，税收等环节的法律法规不完善；第三，容易受到国际经济环境和国家政策等外部因素的影响。

中国跨境电子商务的发展逐步标准化，跨境购物逐步从采购、海外网上购物发展到跨境电子商务平台。主要电子商务企业一般开始建立跨境电子商务板块，开展海外采购业务。2014年2月，阿里巴巴率先推出天猫国际，通过平台投资吸引力引入海外卖家开店，要求海外卖家具备零售资格。随后，京东全球采购、唯品国际、苏宁海外采购等电子商务跨境板块相继推出。除了跨境板块的综合电子商务外，还有特殊的垂直跨境进口电子商务，如特许母婴产品的蜂蜜芽。

2.1.2 进口跨境电商平台模式

根据跨境电子商务交易主体的不同属性，交易主体可分为商户、企业和个人。因此，跨境电子商务平台可分为三类M2C(商家对消费者)平台型，B2C自营和消费者(企业)C2C(个人对消费者)海外采购。此外，还包括其他类型的电子商务平台，具体说明如下:

(1)M2C平台跨境电子商务。平台跨境电力是指企业开发和运营网络平台，吸引外国企业进入平台销售产品，电力不参与商品交易过程，负责产品销售、支付、物流和售后服务、电力管理和监督卖方，为卖方和消费者提供交易场所或媒体，向商家收取一定的费用。这类跨境电子商务最典型的代表是天猫国际。天猫国际邀请具有海外零售资质的企业进入，为其提供销售、支付等一系列服务。

(2)B2C自营跨境电子商务。自营跨境电子商务是指企业不仅开发和运营网络平台，还参与制造或采购、销售、物流和客户服务的整个交易过程，企业对消费者负责。这类跨境电子商务的代表包括网易考拉海购、京东全球采购、蜜芽、苏宁海外采购、聚美海外采购、唯品国际等。

...............................

2.2 消费者行为理论

2.2.1 理性行为理论

理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA美国学者菲什拜因理论（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）1975年提出的主要目的是分析态度如何有意识地影响个人行为，并根据认知信息关注态度的形成过程。基本的假设是人是理性的，某种行为之前，他们会通过整合各种信息来考虑自己行为的意义和后果。理论认为，行为受特定行为的主观概率影响，行为意图由行为态度和主观规范决定，行为态度是指个人对某种行为的主观倾向或立场，由行为信念和结果认知决定；主观规范是指个人对某种行为规范信念的认知和动机，由规范信念和动机决定。

...............................

3 章模型建设和研究假设..............................14

3.1 模型构建............................. 14

3.2 研究假设................................ 16

4 章量表设计与数据分析..............................19

4.1 量表设计................................. 19

4.2 研究方法................................ 21

结论和建议 ......................................45

5.1 研究结论.......................... 45

5.2 对策建议.............................. 47

4 章量表设计及数据分析

4.1 研究方法

4.1.1调查对象

根据本文的研究目的，本文的调查对象主要是通过进口跨境电子商务平台购买外国商品的消费者。

4.1.2问卷设计

问卷的内容包括三个部分。第一部分简要说明了调查目的，并筛选了调查对象。只有有进口跨境电子商务购物经验的消费者才是本问卷的调查对象。第二部分是问卷的主要部分，主要调查消费者对进口跨境电子商务平台的感知，包括 31 。李克特 5 级表设计主题，包括 1-5 分别表示非常不同意、不同意、一般、同意和非常不同意。第三部分，调查对象的基本信息，包括性别、年龄、教育背景、收入、网上购物经验、网上购物频率等，共 7 问题。

问卷采用问卷之星设计，主要通过微信朋友圈传播。共回收787份问卷，回收率为 100%。其中 242 人有通过进口跨境电商平台购物的经验，去除不合格问卷 38 份，其余 204 份为合格问卷，效率为 84.30%。问卷回收后，对问卷进行了检查和筛选。筛选标准如下：一是去除无进口跨境电子商务平台购物经验的问卷；二是去除填写时间短的问卷；三是去除每个问题答案相同的问卷。

问卷通过微信朋友圈传播发放，人口统计特征包括性别、年龄、学历、收入、网购经验、网购频率和网购消费。

.............................

第 5 章结论与建议

5.1 研究结论

本文主要从跨境电理论和价值感知理论为基础，主要从跨境电子商务平台的角度出发TAM 模型，建立研究模型，分析影响消费者购买意愿的平台因素。本文从商品因素、购物体验因素、电子商务平台因素三个外部因素变量出发，借鉴以往学者的研究成果，结合跨境电子商务平台的特点，研究代表消费者感知收入的感知有用性、易用性、安全性和信任对购买意愿的影响。本文通过问卷调查消费者，收回有效问卷 204 份，通过 收回问卷数据SPSS21 信度和效度分析、相关性分析和回归分析的统计软件得出以下研究结论：

1、商品类型的数量对感知易用性有显著的积极影响，对购买意愿有显著的积极影响。换句话说，跨境电子商务平台上的商品种类越多，消费者的购买意愿就越强。这个结论与现实是一致的。与采购代理和海外网上购物相比，进口跨境电子商务平台的商品种类相对较少，消费者的选择范围有限。当跨境电子商务平台无法匹配需求商品时，消费者可以通过其他方式购买商品。

2、跨境电商平台订货环节对感知易用性有显着正向影响，感知易用性对购买意愿有显着正向影响。这个结论是和现实相符的。也就是说，消费者在跨境购物平台搜索产品、进行比对、提交订单的过程越简单越容易，消费者的购买意愿就越强烈。

跨境电子商务平台的支付环节对感知安全有显著的积极影响，感知安全对购买意愿有显著的积极影响。感知信任在感知安全和购买意愿之间起着完全的中介作用。这个结论与现实是一致的。支付方式应具有多样性、方便性和安全性的特点。只有当消费者认为平台购物的支付环节受到保护和保密，消费者信任时，才有可能产生购买意愿。

参考文献(略)

有问题也可以在下面评论or私信我-编辑部王姑娘

收集大家的问题，发文章给大家解答！

文章——2019-6-1